Същност на маркетингът и пазара – какво представляват?
Коренът на думата Маркетинг (Marketing) идва от (Market) пазар или в буквален превод на Български (Пазарене).
В основата си маркетингът е бил размяна на стока за стока или стока за пари.
Ако проследихте първата лекция за история на маркетинга и пазара сте видели как се развиват през вековете.
Днес маркетингът е много повече от пазарене за цената за стока и нейното количество.
В една популярна лекция публикувана в YouTube 2008г. на Филип Котлър – (бащата на съвременният маркетинг) той споделя следната концепция:
Маркетингът се дефинира със следните термини:
Create – (създаване на продукти) – Product Management
Communicate – (управление на комуникацията) – Brand Management
Deliver – (физическа доставка или продажба) – Customer Мanagement
Value – (оценка на стойността на продукта или услугата)
Target market – Целеви пазар
For a profit – Справедлива печалба
Тоест ако свържем изречението ще разберем че: маркетингът представлява дейност по проучване на пазара с цел избор и създаване на конкретен продукт, който чрез правилна комуникация и лансиране на пазара с цел достигне до потребителите, които да останат доволни от неговите качества и характеристики и да платят справедлива цена на производителя и той да реализира печалба!
Ако трябва да разгледаме това обобщение на части процеса по маркетинг в една фирма би изглеждал така:
- Определяне на пазарен сегмент (група) от потребители, които имат конкретен проблем
- Създаване на продукт, който ще решава този проблем
- Позициониране на продукта по цена и ценово равнище спрямо конкуренцията
- Измисляне на стратегия за комуникация на продукта до потенциалните купувачи
- Тази стратегия за комуникация на продукта / услугата е изцяло обвързана с промотирането на основните качества и характеристики на продукта.
- За да излезе на печалба даден продукт: трябва неговата производствена стойност + стойността за маркетинг, продажба, доставка и сервиз да са по-малки от продажната му цена, за да се реализира печалба.
- След като бъде продаден, услугата продължава, защото трябва да има и адекватна сервизна поддръжка, но и продължаваща комуникация, за да се задържи интереса на потенциалните клиенти.
Определение за Маркетинг
Маркетинга като наука започва да се развива първите години на миналия век. Първите лекции (курсове) по маркетинг започват през 1902г. в три американски университета – Мичигански, Калифорнийски и Илинойски.
Маркетингът отговаря на въпросите какво, на кого, къде, кога и как да се произвежда и продава.
Има много определения за маркетинга, но ето двете най-известни:
Според AMA (Американската асоцияция по маркетинг)
Маркетингът е дейност, набор от институции и процеси за създаване, общуване, доставка и обмен на продукти/услуги/идеи, които имат стойност за клиентите, партньорите и обществото като цяло.
Според Филип Котлър
Маркетингът е дейност и изкуство за изследване, създаване и да доставяне на стойност, за задоволяване нуждите на целевия пазар с цел печалба.
Ако приемем определението на Котлар за по-гениално от двете, аз бих го редактирал по следният начин:
Маркетингът е дейност и изкуство за изследване, създаване и да доставяне на стойност, с цел задоволяване нуждите и оставяйки дългострочно положително усещане за цялостното преживябане с фирмата на целевия потребител и реализиране на печалба.
Новият продукт на Маркетинга
Днес продукта на една фирма се превръща много повече в една цялостна УСЛУГА, и не е достатъчно само да бъде продаден и доставен конкретният продукт с точните характеристики в точният ден и час, а е важно цялото усещане на клиента за бизнеса, от който си го е поръчал – дали това е станала лесно и с усмивка, или целият процес на комуникация е бил труден и той най-вероятно не би купил отново от конкретната фирма нищо, че самият продукт е бил ценен.
Както управителя на Starbucks казва: “Ние сме в бизнеса с хора и по стечение на обстоятелствата продаваме и хубаво кафе”
Продукт, Цена, Стойност, Продавач и Купувач
Ако се фокусираме в основата на пазара ще видим, че имаме следният прост икономически принцип:
Закон за търсене и Закон на предлагането
Имаме един продукт, който се предлага на дадена цена. При намаляване на цената на продукта ще се увеличи търсенето, а при увеличение на цената на продукта ще се намали.
От своя страна предлагането би било на по-високи равнища, ако цената на продукта е по- висока и на по-ниски, ако цената е по-ниска.
Тук идва и смисъла от стойността.
Еластичност на търсенето и продукти заместители
Ако даден продукт е качествен и ценен, при увеличение на цената, неговото търсене няма да намалее значително. От друга страна, ако не е качествен или пък има много заместители при увеличение на цената ще намалее търсенето му и купувачите ще се ориентират към продукт заместител.
Допълващи продукти и услуги
Някои продукти вървят със допълващи продукти или услуги.
За пример може да отбележим каните за пречистване на вода – клиента би избрал тази кана, която му предлага необходимото качество на водата, при която цената на основния продукт (каната) + цената на допълнителните консумативи (филтрите) ще бъдат най-изгодни за определен период от време.
Бранд и уникалност на продукта
Разбира се горните икономически принципи са в сила, ако не отчитаме стойността на бранда (марката) и уникалността на продукта. Едни купувачи биха платили много по-голяма стойност за продукт, за който се знае, че е много по-качествен и в годините ще издържи много повече, отколкото други по-евтини аналози. Други купувачи биха платили много повече, просто заради марката. Тоест те имат ангажираност към бранда.
Пазар на Продавача/Пазар на Купувача
Основно всеки пазар се характеризира с едно от двете определения:
Когато имаме малко предлагане на даден продукт и голямо търсене тогава цената има по-малко значение и потребителите са склонни да платят за даден продукт повече. Това наричаме пазар на продавача.
Обратно: когато имаме много продукти на пазара с едно и също приложение и по-малко търсене от предлагането, тогава клиентите са склонни да са по-взискателни към избора си както към качеството на продуктите, така и към цената и други компоненти и условия по сделката. Този пазар наричаме пазар на купувача.
Днес в условия на свръхпроизводство много бързо всеки продукт или услуга преминава от ниво на ниско предлагане, до ниво на свръх предлагане и респективно клиентите много бързо получават много добра цена и добро качество.
Заключение:
Въз основа на всички правила и определения, за които ви споменах по-горе, при пазар, където предлагането изпреварва търсенето (пазар на куповача), фирмите биха постъпили неразумно ако се конкурират по цена!
В практиката, когато изкарате на пазара даден продукт, или услуга клиента ви пита директно: С какво е различно от тези на конкурента ви?
Ако вие нямате цялостна политика за комуникиране на уникалността на вашият продукт/услуга, качеставта, обслужването и другите конкурентните предимсва + цялостна концепция за изграждане на бранда ви, вие ще може да се конкурирате само по цена.
При ценовит войни, печели този, който има най-много пари, за да устиска докато ликвидира или изкупи всеки друг конкурент.
В среда с много капитал и все по-ниски финансови бариери (каквато е днес) за навлизане на даден пазар, фирмите, все по-трудно могат да развият конкурентни предимства пред конкурентите си. Всеки бизнес модел се копира и дори клонира много бързо.
Най-сигурният и ефективен начин за изграждане на уникалност в бизнеса днес, е чрез създаване на БРАНД с правилна стратегия за маркетинг чрез съдържание!
В следващата тема ще разгледаме различните маркетинг концепции и бъдещото развитие на маркетинга.
Автор: Иван Петров
03.09.2018
